Pengecer mode AS American Eagle Outfitters ingin membuat percikan dengan kampanye iklan baru yang dibintangi oleh aktor berusia 27 tahun Sydney Sweeney. Blitz iklan termasuk “bahasa yang pintar, bahkan provokatif” dan “pasti akan menekan tombol,” kata chief marketing officer perusahaan itu kepada outlet media perdagangan.
Itu telah. Pertanyaannya sekarang adalah apakah beberapa reaksi publik kampanye Denim Musim Gugur yang dihasilkan adalah apa yang dimaksudkan oleh American Eagle.
Berjudul “Sydney Sweeney Have Great Jeans,” kampanye ini memicu perdebatan tentang ras, standar kecantikan barat, dan reaksi terhadap “membangun” politik dan budaya Amerika. Sebagian besar penerimaan negatif berfokus pada video yang menggunakan kata “gen” alih-alih “jeans” ketika membahas aktor berambut pirang, bermata biru yang dikenal dengan seri HBO “Euphoria” dan “White Lotus.”
Beberapa kritikus melihat permainan kata sebagai anggukan, baik tidak disengaja atau disengaja, untuk eugenika, teori yang didiskreditkan yang memegang kemanusiaan dapat ditingkatkan melalui pemuliaan selektif untuk sifat -sifat tertentu.
Marcus Collins, asisten profesor pemasaran di Ross School of Business University of Michigan, mengatakan kritik itu bisa dihindari jika iklan menunjukkan model berbagai ras membuat permainan kata -kata “gen”.
“Anda bisa mengatakan ini adalah ketidaktahuan, atau ini kemalasan, atau mengatakan bahwa ini disengaja,” kata Collins. “Salah satu dari ketiganya tidak bagus.”
Komentator lain yang dituduh mencela membaca terlalu banyak pesan kampanye.
“Saya suka bagaimana kehancuran kiri atas iklan Sydney Sweeney hanya menghasilkan seorang gadis pirang putih yang cantik dengan mata biru mendapatkan 1000x eksposur untuk ‘gen bagusnya,’” mantan pembawa acara Fox News Megyn Kelly menulis Selasa di X.
American Eagle tidak menanggapi permintaan komentar dari Associated Press.
Snapshot of American Eagle
Blitz iklan datang sebagai pengecer remaja, seperti banyak pedagang, bergulat dengan pengeluaran konsumen yang lamban dan biaya yang lebih tinggi dari tarif. American Eagle melaporkan bahwa total penjualan turun 5% untuk kuartal Februari-April dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Sehari setelah Sweeney diumumkan sebagai kolaborator selebriti terbaru perusahaan, saham American Eagle ditutup lebih dari 4% naik. Saham tidak stabil minggu ini dan berdagang hampir 2% Down Rabu.
Seperti banyak merek pakaian yang trendi, American Eagle harus membedakan dirinya dari rantai harga menengah lainnya dengan wajah terkenal atau dengan mengatakan sesuatu yang tegang, menurut Alan Adamson, salah satu pendiri konsultan pemasaran Metaforce.
Adamson mengatakan kampanye Sweeney berbagi garis keturunan dengan iklan Calvin Klein Jeans dari tahun 1980 yang menampilkan Brooke Shields berusia 15 tahun yang mengatakan, “Anda ingin tahu apa yang terjadi di antara saya dan Calvins saya? Tidak ada.” Beberapa jaringan TV menolak untuk mengudara bintik -bintik karena usia ganda yang sugestif dan usia perisai.
“Ini adalah buku pedoman yang sama: model yang sangat panas mengatakan hal -hal provokatif yang ditembak dengan cara yang menarik,” kata Adamson.
Billboards, Instagram dan Snapchat
Chief Marketing Officer Craig Brommers mengatakan kepada situs web Industry News Ritel Brew pekan lalu bahwa “Sydney adalah yang terbesar dalam sejarah American Eagle,” dan perusahaan akan mempromosikan kemitraan dengan cara yang cocok.
Kampanye ini menampilkan video Sweeney mengenakan jeans jorok di berbagai pengaturan. Dia akan muncul di papan iklan 3-D di Times Square dan di tempat lain, berbicara kepada pengguna di Snapchat dan Instagram, dan dalam fitur cobalah yang diaktifkan AI.
American Eagle juga berencana untuk meluncurkan edisi terbatas Sydney Jean untuk meningkatkan kesadaran akan kekerasan dalam rumah tangga, dengan hasil penjualan akan ke layanan konseling krisis nirlaba.
Dalam rilis berita, perusahaan mencatat “Sweeney’s Girl Next Door Charm dan karakter utama energi – dipasangkan dengan kemampuannya untuk tidak menganggap dirinya terlalu serius – adalah ciri khas dari kampanye yang berani dan menyenangkan ini.”
Jeans, gen dan banyak makna mereka
Dalam satu video, Sweeney berjalan menuju papan iklan elang Amerika dan tagline “Sydney Sweeney memiliki gen yang hebat.” Dia mencoret “gen” dan menggantinya dengan “jeans.”
Tetapi apa yang menurut para kritikus yang paling meresahkan adalah video penggoda di mana Sweeney mengatakan, “Gen diturunkan dari orang tua ke keturunan, sering menentukan sifat -sifat seperti warna rambut, kepribadian dan bahkan warna mata. Jeans saya biru.”
Video ini muncul di halaman Facebook American Eagle dan saluran media sosial lainnya tetapi bukan bagian dari kampanye.
Sementara mengatakan bahwa seseorang memiliki gen yang baik kadang -kadang digunakan sebagai pujian, frasa itu juga memiliki konotasi yang menyeramkan. Eugenika mendapatkan popularitas Awal abad ke -20 Amerikadan Nazi Jerman memeluknya untuk melaksanakan rencana Adolf Hitler untuk balapan master Arya.
Aktivis hak -hak sipil telah mencatat tanda -tanda eugenika mendapatkan kembali pijakan melalui promosi kanan jauh dari “teori penggantian yang hebat,” sebuah ideologi rasis yang menuduh konspirasi untuk mengurangi pengaruh orang kulit putih.
Shalini Shankar, seorang antropolog budaya dan bahasa di Universitas Northwestern di Evanston, Illinois, mengatakan dia memiliki masalah dengan “gen” American Eagle versus “jeans” karena memperburuk konsep kecantikan yang terbatas.
“American Eagle, saya kira, ingin mengubah citra untuk jenis orang kulit putih yang istimewa Amerika,” kata Shankar. “Dan itu adalah jenis citra aspirasional yang ingin mereka sirkulasi untuk orang yang ingin memakai denim mereka.”
Pergeseran budaya dalam iklan
Banyak kritikus membandingkan iklan American Eagle dengan kesalahan langkah oleh Pepsi pada tahun 2017, ketika merilis iklan TV yang menunjukkan model Kendall Jenner menawarkan sekaleng soda kepada seorang perwira polisi sementara seolah -olah menjauh dari pemotretan untuk bergabung dengan kerumunan pengunjuk rasa.
Pemirsa mengejek tempat itu karena tampak meremehkan protes pembunuhan polisi terhadap orang kulit hitam. Pepsi meminta maaf dan menarik iklan itu.
Demonstrasi yang mengikuti pembunuhan George Floyd tahun 2020 oleh seorang perwira polisi kulit putih di Minneapolis mendorong banyak perusahaan AS untuk membuat iklan mereka lebih baik mencerminkan konsumen dari semua ras.
Beberapa pemasar mengatakan mereka telah mengamati perubahan lain sejak Presiden Donald Trump kembali ke kantor dan pindah untuk menghapuskan semua program dan kebijakan DEI federal.
Jazmin Burrell, pendiri agen konsultan merek Lizzie Della Creative Strategies, mengatakan dia memperhatikan saat berbelanja dengan sepupunya lebih banyak iklan dan tanda -tanda yang menampilkan model putih.
“Saya bisa melihat kita kembali ke dunia di mana keragaman sebenarnya bukanlah harapan standar dalam iklan,” kata Burrell.
Masa lalu dan masa depan Eagle Amerika
American Eagle telah dipuji karena beragam pemasaran di masa lalu, termasuk menciptakan hijab denim pada tahun 2017 dan menawarkan merek pakaian dalam Aerie dalam berbagai ukuran. Setahun yang lalu, perusahaan ini merilis koleksi denim edisi terbatas dengan bintang tenis Coco Gauff.
Pengecer memiliki keragaman, ekuitas, dan inklusi yang berkelanjutan yang terutama ditujukan untuk karyawan. Dua hari sebelum mengumumkan kampanye Sweeney, American Eagle menamai penerima terbaru dari penghargaan beasiswa untuk karyawan yang mengendarai inisiatif anti-rasisme, kesetaraan dan keadilan sosial.
Pakar pemasaran menawarkan pendapat beragam tentang apakah perhatian seputar “jeans yang baik” akan baik untuk bisnis.
“Mereka mungkin berpikir bahwa ini akan menjadi momen mereka,” Myles Worthington, pendiri dan CEO Badan Pemasaran dan Kreatif Worthi. “Tapi ini melakukan yang sebaliknya dan sangat mendistorsi merek mereka.”
Melissa Murphy, seorang profesor pemasaran di Tepper School of Business Carnegie Mellon University, mengatakan dia menyukai bagian -bagian tertentu dari kampanye tetapi berharap akan diperluas untuk memamerkan orang selain Sweeney demi “sake merek.”
Pakar lain mengatakan buzz itu bagus bahkan jika itu tidak positif secara seragam.
“Jika Anda mencoba mengikuti semua aturan, Anda akan membuat banyak orang bahagia, tetapi Anda akan gagal,” kata Adamson. “Roket tidak akan lepas landas.”
